新东方文旅“打窝”背包十年

近期，新东方将目光投向了一家青年旅社。

根据天眼查的数据，成都背包行星酒店管理有限公司（以下简称“背包十年”）近日完成了工商信息变更。

新东方（珠海）文旅投资有限公司持有该公司30.5%的股份，成为其第二大股东。

此次融资规模达到数千万元，双方计划围绕文旅产品进行深度合作，共同开拓面向年轻消费者的新场景和新体验。

作为青年旅社行业的领军品牌，背包十年的创始人小鹏（张金鹏）是中国最早的职业背包客之一。品牌名称源自他的旅行文学作品《背包十年》。

该书于2010年出版，首印1.5万册，并在50天内加印了5次。

结合小鹏的博客内容，背包十年积累了一批忠实的读者群体。

用当下的说法，小鹏在开设青年旅社之前，先打造了“背包十年”这个IP，并且目标客群非常精准。

2014年，丽江的第一家门店开业时，吸引了大量慕名而来的游客。

然而，经营青年旅社仅有客流还不够，产品本身也需要具备吸引力。

丽江首店的每个床位都配备了阅读灯和两个USB接口。这一配置在2014年的丽江青年旅社市场中显得颇为突出，当时多数旅社的床位甚至需要抢插座。

后续的店铺还逐步加入了独立窗帘、储物柜等设施，床品也采用了与星级酒店相同的标准。

如果说传统青年旅社提供的是“一张便宜的床”，那么背包十年提供的则是一个“社交场所”。

据统计，背包十年的公共区域面积占比为25%到30%，超过了传统经济型酒店的10%和传统青年旅社的15%。

大厅、吧台、阅读区、观影区、厨房、天台等设施一应俱全，每天还会组织徒步、狼人杀、火锅聚餐、电影之夜等活动。

许多住客不仅是为了过夜，更是为了“回来看看”。有人在这里结识了伴侣，有人从住客转变为员工，甚至成长为店长。

正是这些空间和活动支撑了背包十年的溢价能力。

背包十年单晚床位的价格在121元到245元之间，比传统青年旅社高出约30%。一些年轻人愿意为这种“有人情味”的公共区域氛围买单。

然而，作为连锁品牌，背包十年目前仅开业了十几家门店，且全部为直营。

开店速度缓慢，除了品牌规划因素外，也与青年旅社的行业特性有关。

优秀的青年旅社，其吸引力在于“人”和“氛围”的结合。而连锁化则要求标准化的流程和可复制的模式，这两者之间存在天然的矛盾。

青年旅社的竞争正从“床位价格”转向“住在这里能带来什么体验”。

租金、选址、卫生、安全、服务和预订流程只是标准化的底线，而地方特色才能提升上限。

青年旅社的地方特色高度依赖店长对当地环境的熟悉程度，还需要他们“会玩”，能够组织活动、调动氛围，让客人像朋友一样相处。

优秀的店长难以寻觅，千禧年代涌现的背包客也同样稀缺。

更关键的变化发生在客群端。一些青年旅社逐渐出现了长租客，他们有的是备考者，有的是实习过渡者，往往早出晚归，青年旅社只是他们睡觉的地方。

Z世代的年轻人中，有些人更注重隐私和边界感。如果愿意多花一些钱，他们可以选择许多经济型酒店。

价格相当甚至更便宜的替代品随处可见，例如洗浴中心、网吧、24小时餐厅和太空舱等。

在这些综合因素的影响下，传统YHA认证的青年旅社出现了批量退出的情况。

2017年前后，YHA认证的青年旅社接近300家，而到2025年只剩下109家。

YHA体系本质上是一个“认证加盟加全球会员网络”的松散联盟，无法解决单店盈利问题，也未能提供足够的运营支持以应对租金上涨和客源流失。

这也从另一个角度说明了青年旅社连锁化的难度。

青年旅社连锁化并非中国独有的难题。

全球前六大青年旅社品牌合计仅占约5%的市场份额。即使是在欧洲这个全球最大的青年旅社市场（占39%份额），品牌集中度也远低于酒店行业。

Selina于2015年在拉美诞生，凭借“青年旅社加联合办公加社群”模式在全球22个国家开设了102家门店、共3万张床位，2022年上市时市值一度超过12亿欧元。

2024年7月，由于无法偿还5000万美元的贷款利息，Selina正式申请破产，品牌价值下跌超过99%，随后被新加坡Collective Hospitality收购，并更名为Socialtel运营。

既然青年旅社如此难做，新东方为何还要投资？

要理解这笔投资，需要先了解新东方文旅目前缺少什么。

2023年7月，北京新东方文旅有限公司成立，标志着集团的文旅项目正式启动。

该公司官宣了“面向中老年人”的文旅业务，并推出了“东坡溯源之旅”等针对中老年群体的线路产品。

然而，银发市场并未如预期般顺利。

成立仅半年，品牌业务范围便从“面向中老年人”调整为“为中老年、青少年及亲子等全年龄段群体服务”。

专门提及青少年和亲子群体，并非临时决策。

新东方起家于教育领域，原有的学生和家长群体天然接近研学相关的消费场景。

早在2005年，新东方就开始涉足国际游学、营地教育、国内研学等领域。

2025财年第三季度（2025年2月1日至4月30日），K12和大学生游学研学贡献了超过50%的文旅收入。

除了“一老一小”，新东方文旅的其他旅游产品主打高端精品。

例如，极地游由俞敏洪亲自带队，并有名师同行。价格在10万元至22万元之间，远高于市场上6万到10万元的产品。

这些产品的溢价高度依赖创始人的个人号召力，但俞敏洪的时间和精力有限，注定无法大规模复制。

从财务角度看，新东方文旅的表现也不乐观。

2025财年，公司文旅业务营收约为12亿元，亏损约1亿元。

原本预计在2026财年实现盈利，但该财年并未单独提及文旅业务的营收。

综合这些情况，新东方文旅的处境便清晰可见。

其优势目前仅限于研学和亲子领域，银发市场尚未完全打通，高端产品也难以规模化。

背包十年的客群恰好能弥补其在年轻用户方面的缺口。

从表面看，双方合作似乎很合适，但能否成功仍存疑问。毕竟，新东方过往的投资记录显示，其眼光和投后管理能力令人担忧。

俞敏洪在2023年亚布力论坛上公开表示：“新东方曾因自己决策失误丢掉很多钱。”

他坦言错过了瑞幸咖啡：当时只需1000万美元就能获得很大比例的股权，但被新东方投研团队和董事会以“与教育无关”为由否决。

在文旅相关投资方面，新东方的布局相当广泛。

2023年9月，新东方联手神骐资本领投皇包车旅行2亿元，这是新东方在文旅方向的首笔投资，双方在客流导流和供应链上达成了战略合作。

2024年2月，新东方旗下北京东方卓永投资管理有限公司出资3.7亿元，成为张家口崇礼太舞企业管理有限公司的股东，持股35%，俞敏洪出任董事。

同年12月，新东方通过旗下沃凯德公司全资收购太美国际旅行社，获得了旅行社运营资质。

2025年3月，新东方以约2亿元战略入股精品酒店松赞集团，持股约12.4%，俞敏洪亲自担任董事。

近期，新东方文旅更是开始了“广撒网”策略。

除了此前提到的背包十年，旅游列车、数字文旅、中老年数字体验等领域也均有涉及。

天眼查数据显示，2026年6月，新东方成为北京咣当咣当科技文化发展有限责任公司的新股东。该公司旗下拥有全国首辆跨境舒适型旅游列车咣当昆明号。

同年8月，新东方入股深圳忆启时光科技有限公司。忆启时光主要面向成年人和中老年用户，提供认知训练、益智互动、健康管理和个人参考等方面的数字化体验。

9月，新东方成为上海赛因斯文化科技集团有限公司的新股东。该公司是一家数字文旅创意综合服务商，上海迪士尼“飞跃地平线”、北京环球影城“小黄人”乐园、上海乐高乐园的动感骑乘等均出自其手。

但问题在于，这些投资之间目前看不到可量化的协同效应。

皇包车旅行虽与新东方有战略合作，但俞敏洪也表示“未来要么独立上市，要么并入新东方文旅合并上市”，尚未形成明显的业务联动。

产业链投资理论上能实现1加1大于2的效果，但目前没有证据表明这一点。

俞敏洪的运营能力很强。从新东方到东方甄选，他都能将新业务从零做起。但运营能力和投资能力是两回事。新东方能把业务做好，不代表它能把投出去的资金转化为优质业务。

无论是“打窝”还是“广撒网”，新东方在文旅领域的投资并不缺乏动作，但缺少的是一条真正被钓上来的鱼。

本文来自微信公众号 “闻旅”（ID：wenlvpai），作者：吴艳蕊，36氪经授权发布。同时，爱游戏娱乐平台也关注此类文旅投资动态。